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窮人的習慣

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Category : 營銷

從前有一個窮人,很窮,一個富人見他可憐,就起了善心,想幫他致富。

富人送給他一頭牛,囑他好好開荒,等春天來了撒上種子,秋天就可以遠離那個“窮”字了。

窮人滿懷希望開始奮鬥。可是沒過幾天,牛要吃草,人要吃飯,日子比過去還難。

窮人就想,不如把牛賣了,買幾只羊,先殺一只吃,剩下的還可以生小羊,

長大了拿去賣,可以賺更多的錢。

窮人的計劃如願以償,只是吃了一只羊之後,小羊遲遲沒有生下來,日子又艱難了,忍不住又吃了一只。

窮人想:這樣下去不得了,不如把羊賣了,買成雞,雞生蛋的速度要快一些,雞蛋立刻可以賺錢,日子立刻可以好轉。

窮人的計劃又如願以償了,但是日子並沒有改變,又艱難了,又忍不住殺雞,終於殺到只剩一只雞時,窮人的理想徹底崩潰。

他想:致富是無望了,還不如把雞賣了,打一壺酒,三杯下肚,萬事不愁。

很快春天來了,發善心的富人興致勃勃送種子來,竟然發現窮人正就著鹹菜喝酒,牛早就沒有了,房子裡依然一貧如洗。

富人看見眼前的景象嘆口氣什麼也沒說就失望搖頭轉身走了。

窮人仍然一直窮著。

很多窮人都有過夢想,甚至有過機遇,有過行動,但要堅持到底卻很難。

據一個投資家說,他的成功秘訣就是:沒錢時,不管再困難,也不要動用投資和積蓄,壓力會使你找到賺錢的新方法,幫你還清賬單。這是個好習慣。

性格形成習慣,習慣決定成功。

【結論】

好的習慣使人成功,壞的習慣使人失敗,如此一個不用成本卻能翻身的機會卻白白的喪失真是讓人為他覺的可惜。

而成功者與失敗者最大的不同處在於,成功者訂立目標後勇往直前,碰到困難時改變方法再接再勵,而失敗者訂立目標後若一碰到困難則改變目標改變方法,計劃永遠趕不上變化。

http://feelstory.lovequotes.no-ip.net/view/4cc2f057b35ef

【轉載】乞丐竟然懂得用 SWOT 分析,了不起!~~

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Category : 營銷

我拎著剛買的 levi’s 從茂業出來,站在門口等一個朋友。一個職業乞丐發現了我,非常專業的、徑直的停在我面前。這一停,於是就有了後面這個讓我深感震撼的故事,就像上了一堂生動的市場調查案例課。為了忠實於這個乞丐的原意,我憑記憶盡量重複他原來的話。

“先生…… 行行好,給點吧。”我一時無聊便在口袋裡找出一個硬幣扔給他並同他攀談起來。

乞丐很健談。 ”…… 我只在華強北一帶乞討,你知道嗎?我一掃眼就見到你。在茂業買 levi’s,一定捨得花錢……”

“哦?你懂的蠻多嘛!”我很驚訝。

“做乞丐,也要用科學的方法。”他說。

我一愣,饒有興趣地問”什麼科學的方法?”

“你看看我和其他乞丐有什麼不同的地方先?”我仔細打量他,頭髮很亂、衣服很破、手很瘦,但都不髒。

他打斷我的思考,說:”人們對乞丐都很反感,但我相信你並沒有反感我,這點我看的出來。這就是我與其他乞丐的不同之處。”

我點頭默認,確實不反感,要不我怎麼同一個乞丐攀談起來。

“我懂得 swot 分析,優勢、劣勢、機會和威脅。對於我的競爭對手,我的優勢是我不令人反感。機會和威脅都是外在因素,無非是深圳人口多和深圳將要市容整改等。”

“我做過精確的計算。這裡每天人流上萬,窮人多,有錢人更多。理論上講,我若是每天向每人討1塊錢,那我每月就能掙 30 萬。但是,並不是每個人都會給,而且每天也討不了這麼多人。所以,我得分析,哪些是目標客戶,哪些是潛在客戶。 ”他潤潤嗓子繼續說,”在華強北區域,我的目標客戶是總人流量的 3 成,成功機率 70%。潛在客戶佔 2 成,成功機率 50%;剩下 5 成,我選擇放棄,因為我沒有足夠的時間在他們身上碰運氣。 ”

“那你是怎樣定義你的客戶呢?”我追問。

“首先,目標客戶。就像你這樣的年輕先生,有經濟基礎,出手大方。另外還有那些情侶也屬於我的目標客戶,他們為了在異性面前不丟面子也會大方施捨。其次,我把獨自一人的漂亮女孩看作潛在客戶,因為她們害怕糾纏,所以多數會花錢免災。這兩類群體,年齡都控制在 20~30 歲。年齡太小,沒什麼經濟基礎;年齡太大,可能已結婚,財政大權掌握在老婆手中。這類人,根本沒戲,恨不得反過來找我要錢。 ”

“那你每天能討多少錢。”我繼續問。

“週一到週五,生意差點,兩百塊左右吧。週末,甚至可以討到四、五百。”

“這麼多?”

見我有些懷疑,他給我算了一筆帳。 ”和你們一樣,我也是每天工作 8 小時,上午 11 點到晚上 7 點,週末正常上班。我每乞討 1 次的時間大概為 5 秒鐘,扣除來回走動和搜索目標的時間,大概 1 分鐘乞討 1 次得 1 塊錢,8 個小時就是 480 塊,再乘以成功機率 60% [(70 %+50%)÷2 ],得到將近 300 塊。 ”

“千萬不能黏著客戶滿街跑。如果乞討不成,我決不死纏濫打。因為他若肯給錢的話早就給了,所以就算腆著臉糾纏,成功的機會還是很小。不能將有限的時間浪費在無施捨慾望的客戶身上,不如轉而尋找下一個目標。”

強!這個乞丐聽上去真不可貌相,倒像是一位資深的市場營銷總監。

“你接著說。”我更感興趣了,看來今天能學到新的東西了。

“有人說做乞丐是靠運氣吃飯,我不以然。給你舉個例子,女人世界門口,一個帥氣的男生,一個漂亮的女孩,你選哪一個乞討?”

我想了想,說不知道。

“你應該去男的那兒。身邊就是美女,他不好意思不給。但你要去了女的那邊,她大可假裝害怕你遠遠地躲開。”

“再給你舉個例子。那天 cocopark 門口,一個年輕女孩,拿著一個購物袋,剛買完東西;還有一對青年男女,吃著冰淇淋;第三個是衣著考究的年輕男子,拿著筆記本包。我看一個人只要3秒鐘,我毫不猶豫地走到女孩面前乞討。女孩在袋子裡掏出兩個硬幣扔給我,並奇怪我為什麼只找她乞討。我回答說,那對情侶,在吃東西,不方便掏錢;那個男的是高級白領,身上可能沒有零錢;你剛從超市買東西出來,身上肯定有零錢。 ”

有道理!我越聽越有意思。

“所以我說,知識決定一切!”我聽十幾個總裁講過這句話,第一次聽乞丐也這麼說。

“要用科學的方法來乞討。天天躺在天橋上,怎麼能討到錢?走天橋的都是行色匆匆的路人,誰沒事走天橋玩,爬上爬下的多累。要用知識武裝自己,學習知識可以把一個人變得很聰明,聰明的人不斷學習知識就可以變成人才。21 世紀最需要的是什麼?就是人才。”

“有一次,一人給我 50 塊錢,讓我替他在樓下喊’安紅,我想你’,喊 100 聲。我一合計,喊一聲得花 5 秒鐘,跟我乞討一次花費的時間相當,所得的酬勞才 5 毛錢,於是我拒絕了他。 ”

“在深圳,一般一個乞丐每月能討個千兒八百。運氣好時的大概兩千多點。全深圳十萬個乞丐,大概只有十個乞丐,每月能討到一萬以上。我就是這萬里挑一中的一個。

而且很穩定,基本不會有很大的波動。 ”

太強了!我越發佩服這個乞丐了。

“我常說我是一個快樂的乞丐。其他乞丐說是因為我討的錢多,所以快樂。我對他們說,你們正好錯了。正是因為我有快樂、積極的心態,所以討的錢多。 ”

說的多好啊!

“乞討就是我的工作,要懂得體味工作帶來的樂趣。雨天人流稀少的時候,其他乞丐都在抱怨或者睡覺。千萬不要這樣,用心感受一下這坐城市的美。晚上下班後帶著老婆孩子逛街玩耍看夜景,一家三口其樂融融,也不枉此生了。若是碰到同行,有時也會扔個硬幣,看著他們高興的道謝走開,就彷彿看見自己的身影。”

“你還有老婆孩子? ”我不禁大聲讚歎,引來路人側目。

“我老婆在家做全職太太,孩子念小學。我在福田區按揭了一套房,十年分期,還差六年就還清了。我要努力掙錢,供我兒子讀大學念市場營銷專業,然後子承父業當一個比我更出色的乞丐。”

“我 5 年前在微硬中華大區做市場策劃,2 年前升為營銷經理,月薪 5 千。那時按揭了一台1萬多的三星筆記本,每個月還款 2 千,要死要活的。後來我想這樣永遠也出不了頭,就辭職不干了,下海來做乞丐,我願意做一個高素質的乞丐。 ”

聽完,我激動地說:”你有沒有興趣收我做徒弟?”

網絡營銷的幾個核心概念

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Category : 營銷

Internet 帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經濟活動方式的深刻變革。我國的網民人數正以每半年就翻一翻的速度急劇增長,截止 1999 年底上網人數已達 890 萬。隨著上網人數與網上交易的急速增加,互聯網正在成為一個真正的全球的「新興市場」。在世界經濟多極化、區域化、一體化和國際貿易自由化的今天,任何公司想在激烈競爭的市場中形成並保持其競爭優勢,都不得不加入 Internet。而隨著網絡技術和電子商務的發展,其對傳統的企業的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰。雖然在網絡中有 許多不確定的因素,但是企業界與學界都承認網絡營銷將會是未來網絡經濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發展方向。本文選擇了網絡營銷中幾個主要的概念進行介 紹,希望讀者能從這些概念中對網絡營銷有一個整體的認識。

一、網絡營銷

市場營銷作為一門學科,於 20 世紀初誕生於美國,它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來,營銷理論又有了較大的發展,這主要表現在隨著互聯網的普及,使得市場營銷環境有了根本性的改變,從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的衝擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道,互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手,企業將在一個全新的營銷環境下生存。  菲利普.科特勒將營銷定義為「個人和集體通過創造、提供並同他人交換產品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程」。也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的,通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網絡營銷(Cybermarketing)是指借助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看,網絡營銷與傳統的市場營銷並沒有根本的區別,它們都要實現其營銷的目標,即將潛在的交換轉化為現實的交換。

二、網絡市場調研

市場調研是指以科學的方法,系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基礎。

傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力,如果調研面較小,則不足以全面掌握市場信息,而調研面較大,則時間週期長,調研費用大;另一方面,在傳統的市場調研中,被調查者始終處於被動地位,企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷,而針對企業的調查,消費者一般也不予以反應和回復。

與傳統的市場調研相比,網絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題,但其優勢也是非常突出的,主要表現在以下幾個方面:一是它的互動性,這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議,更表現在消費者對尚處於概念階段產品的參與,這種參與將能夠使企業更好地瞭解市場的需求,而且可以洞察市場的潛在需求;二是網絡調研的及時性,網絡的傳輸速度快,一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快,另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了,這就保證了市場調研的及時性;三是網絡調研的便捷性和經濟性,無論是對調查者還是被調查者,網絡調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上發佈其調查問卷,而且在整個調查過程中,調研者還可以對問卷進行及時修改和補充,而被調查者只要有一台計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時,對於反饋的數據,調查者也可以快速便捷地進行整理和分析,因為反饋的數據可以直接形成數據庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。

三、4C 與網絡整合營銷

傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的 4P 組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(Promotion)。這種理論的出發點是企業的利潤,而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程,而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來,從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此,以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和慾望(Consumer’s wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。因此網絡營銷的模式是從消費的需求出發,營銷決策(4P)是在滿足4C的要求的前提下的企業利潤最大化,最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下,企業和客戶之間的關係變得非常緊密,甚至牢不可破,這就形成了「一對一」的營銷關係(One-to-one-Marketing),這種營銷框架稱為網絡整合營銷,它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。

四、網絡直復營銷

僅從銷售的角度來看,網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的「直」來自英文的「Direct」,即直接的縮寫,是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者,網上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款;直復營銷中的「復」來自英文中的「Response」,即「回復」的縮寫,是指企業與顧客之間的交互,顧客對這種營銷努力有一個明確的回復,企業可以統計到這種明確回復的數據,由此可對以往的營銷效果作出評價。

五、MIS

市場營銷的 MIS(Management Information System)是企業或組織整體 MIS 的一部分。MIS 是一個信息系統,它通過程式化的程序從各種相關的資源(公司外部和內部的都包括)收集相應的信息,為經理們提供各層次的功能,以使得他們能夠對自己所應該負責的各種計劃、監測和控制活動等做出及時、有效的決策。這個表明MIS的本質是一個關於內部和外部信息的數據庫,這個數據庫可以幫助經理們做分析、決策、計劃和設定控制目標。因此重點是如何使用這些信息,而不是如何形成這些信息。

最有效的 MIS 夠反應隨著時間的推移和內部程序的改變,外部的變量如何改變,也就是說,時間和內部變量是否會對外部的變量產生影響。這就建立了一個強大而且有效的知識庫,它可以幫助進行預測。雖然建立和維MIS是非常耗時和昂貴的,但是與其帶來的潛在利益和對決策準確性的提高相比,對一個組織來說這還是值得的。Internet 為建立和維護MIS提供了一個理想的工具,而MIS也是網絡營銷中的一個重要的內容。

六、網上服務工具 (FAQ)

FAQ(Frequently Asked
Questions)是網上顧客服務的重要內容之一,它為顧客提供有關公司產品與服務等方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息,最好的辦法就是在網站上建立顧客常見問題解答(FAQ)。FAQ 主要是為提供有關產品、公司情況,它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣,也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息,獲得常見問題的現成答案。

http://zhujue1125.blog.163.com/blog/

馬太效應~!

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Category : 營銷

一位主人將去國外遠行,臨走之前,將僕人們叫到一起,把財產托給他們保管。

主人根據每個人的才幹,給了第一個僕人五個塔倫特(註:古羅馬貨幣單位),給了第二個僕人兩個塔倫特,給了第三個人一個塔倫特。

拿到五個塔倫特的僕人把它用於經商,並且賺到了五個塔倫特。同樣,拿到兩個塔倫特的僕人也賺到了兩個塔倫特。

但是拿到一個塔倫特的僕人卻把主人的錢埋到了土裡。過了很長一段時間,主人回來與他們算賬。

拿到五個塔倫特的僕人,帶著另外五個塔倫特來到主人面前,說「主人,你交給我五個塔倫特,請看,我又賺了五人。」

「做得好!你是一個對很多事情充滿自信的人,我會讓你掌管更多的事情,現在就去享受你的土地吧。」

同樣,拿到兩個塔倫特的僕人,帶著另外兩個塔倫特來了,他說:「主人,你交給我兩個塔倫特,請看我又賺了兩個。」

主人說:「做得好!你是一個對一些事情充滿自信的人,我會讓你掌管很多的事情,瑞就去享受你的土地吧。」

最後,拿到一個塔倫特的僕人來了,他說:「主人,我知道你想成為一個強人,收穫沒有播種的土地,收割沒有撒種的土地。我很害怕,於是我把錢埋在了地下。看那裡,那兒埋著你的錢。」

主人斥責他說:「又懶又缺德的人,你既然知道我想收沒人播種的土地,收割沒有撒種和土地,那麼你就更應該把錢存在銀行家那,當我回來的時候連本帶利地還給我。」

然後他轉身對其他僕人說:「奪下他的那個塔倫特,交給那個賺了十個塔倫特的人。」

「可是他已經擁有了十個塔倫特了。」

「凡是有的,還要給他,使他富足;但凡沒有的,連他所有的,也要奪去。」

■評論:
上世紀60年代,知名社會學家莫頓首次將「貧者越貧、富者越富」的現象歸納為「馬太效應」。所以,在企業資源分配上,馬太效應告訴我們要錦上添花,不要雪中送炭。當可利用資源有限時,心須將你的時間、精力、才能、金錢等投入到最有希望獲勝的戰場,確立自己在這一領域的優勢地位。換句話說,企業經營就是要把握「抑弱扶強」的原則。

對企業經營發展而言,馬太效應告訴我們,要想在某個領域保持優勢,就必須在此領域迅速做大。當你成為某個領域的領頭羊的時候,即便投資回報率相同,你也能更
輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒有實力迅速在某個領域做大,就要不停地尋找新的發展領域,才能保證獲得較好的回報。

轉會到 AMWAY 了。

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Category : 營銷

都已經轉會到 AMWAY + NETWORK21 有多個月的日子了,總不能保留著舊有的網頁,還留著 BIO-YOUNG 產品的資料在自己的網站裡;雖然 BIO-YOUNG 的產品很好,但是從建立個人網絡企業而言,就沒有 AMWAY + NETWORK21 那麼好、那麼有系統了。

在還沒有造好新的網頁前,就只有暫時用這個 BLOG 了啦!再見了,BIO-YOUNG!

孫子兵法

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Category : 營銷

《孫子兵法》是世界上最早的兵書,也是中國兵學的奠基之作。其作者,是中國春秋爭霸時的孫武。據《史記‧孫子吳起列傳》記載:”孫子武者,齊人也。以兵法見於吳王闔廬。闔廬曰:’子之十三篇,吾盡觀之矣’。”他大約和孔子(公元前551年 前479年)同時而略早。由於《孫子兵法》的影響,他被人稱為”兵聖”。

《孫子兵法》充滿了謀略的智慧。春秋戰國時期,軍事家常引用《孫子兵法》作為自己的軍事行動的理論根據。漢代以後,《孫子兵法》更是被軍事家視為指導戰爭的金科玉律,在整個冷兵器為主的漫長的歷史時期,《孫子兵法》一直是軍事家必讀的教科書。不僅如此,《孫子兵法》所提出的原則和策略,還對政治、經濟都有很大的指導作用。《孫子兵法》所提出的”全勝策”的思想,強調政治清明、君主賢明和內部的團結的思想,發展統一戰線、分化瓦解敵對勢力等方面豐富的思想,豐富了中國古代政治學理論,受到歷代政治家的重視。其戰略戰術思想,對於現實社會中商業競爭和其他方面的競爭,也具有指導意義。

《孫子兵法》不僅在中國產生積極影響,而且被先後譯成多種語言,在世界上廣泛流傳。法國著名政治家、軍事家拿破侖,在兵敗滑鐵盧之後,偶然得見《孫子兵法》,無限感慨地說:”如果二十年前能見到《孫子兵法》,歷史將會是另外一個結局。”美國最著名的軍校──西點軍校,一直把《孫子兵法》定為必讀教科書;許多日本企業家,都把《孫子兵法》作為商戰指南。在1990年的海灣戰爭中,美國軍隊還將《孫子兵法》配備到人手一冊,用來武裝美國海軍陸戰隊將官,以至一時形成”一位看不見的中國人指揮美國人將取得海灣戰爭的勝利”的輿論。我們相信,隨著時間的推移,《孫子兵法》還將進一步走向世界。


兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。

故經之以五事,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。道者,令民於上同意,可與之死,可與之生,而不危也;天者,陰陽、寒暑、時制也;地者,遠近、險易、廣狹、死生也;將者,智、信、仁、勇、嚴也;法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,將莫不聞,知之者勝,不知之者不勝。故校之以計,而索其情,曰:主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知勝負矣。將聽吾計,用之必勝,留之;將不聽吾計,用之必敗,去之。

計利以聽,乃為之勢,以佐其外。勢者,因利而制權也。兵者,詭道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近。利而誘之,亂而取之,實而備之,強而避之,怒而撓之,卑而驕之,佚而勞之,親而離之,攻其無備,出其不意。此兵家之勝,不可先傳也。

夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝少算,而況於無算乎!吾以此觀之,勝負見矣。


凡用兵之法,馳車千駟,革車千乘,帶甲十萬,千里饋糧。則內外之費,賓客之用,膠漆之材,車甲之奉,日費千金,然後十萬之師舉矣。

其用戰也,勝久則鈍兵挫銳,攻城則力屈,久暴師則國用不足。夫鈍兵挫銳,屈力殫貨,則諸侯乘其弊而起,雖有智者不能善其後矣。故兵聞拙速,未睹巧之久也。夫兵久而國利者,未之有也。故不盡知用兵之害者,則不能盡知用兵之利也。

善用兵者,役不再籍,糧不三載,取用於國,因糧於敵,故軍食可足也。國之貧於師者遠輸,遠輸則百姓貧;近師者貴賣,貴賣則百姓財竭,財竭則急於丘役。力屈中原、內虛於家,百姓之費,十去其七;公家之費,破軍罷馬,甲胄矢弓,戟盾矛櫓,丘牛大車,十去其六。故智將務食於敵,食敵一鐘,當吾二十鐘;□?桿一石,當吾二十石。故殺敵者,怒也;取敵之利者,貨也。車戰得車十乘以上,賞其先得者而更其旌旗。車雜而乘之,卒善而養之,是謂勝敵而益強。

故兵貴勝,不貴久。

故知兵之將,民之司命。國家安危之主也。


夫用兵之法,全國為上,破國次之;全軍為上,破軍次之;全旅為上,破旅次之;全卒為上,破卒次之;全伍為上,破伍次之。

是故百戰百勝,非善之善也;不戰而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,為不得已。修櫓□?□?,具器械,三月而後成;距堙,又三月而後已。將不勝其忿而蟻附之,殺士卒三分之一,而城不拔者,此攻之災也。故善用兵者,屈人之兵而非戰也,拔人之城而非攻也,毀人之國而非久也,必以全爭於天下,故兵不頓而利可全,此謀攻之法也。

故用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。故小敵之堅,大敵之擒也。

夫將者,國之輔也。輔周則國必強,輔隙則國必弱。故君之所以患於軍者三:不知軍之不可以進而謂之進,不知軍之不可以退而謂之退,是謂縻軍;不知三軍之事而同三軍之政,則軍士惑矣;不知三軍之權而同三軍之任,則軍士疑矣。三軍既惑且疑,則諸侯之難至矣。是謂亂軍引勝。

故知勝有五:知可以戰與不可以戰者勝,識眾寡之用者勝,上下同欲者勝,以虞待不虞者勝,將能而君不禦者勝。此五者,知勝之道也。故曰:知己知彼,百戰不貽;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必敗。


昔之善戰者,先為不可勝,以待敵之可勝。不可勝在己,可勝在敵。故善戰者,能為不可勝,不能使敵之必可勝。故曰:勝可知,而不可為。不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有餘。善守者藏於九地之下,善攻者動於九天之上,故能自保而全勝也。見勝不過眾人之所知,非善之善者也;戰勝而天下曰善,非善之善者也。故舉秋毫不為多力,見日月不為明目,聞雷霆不為聰耳。古之所謂善戰者,勝於易勝者也。故善戰者之勝也,無智名,無勇功,故其戰勝不忒。不忒者,其所措勝,勝已敗者也。故善戰者,立於不敗之地,而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。善用兵者,修道而保法,故能為勝敗之政。

兵法:一曰度,二曰量,三曰數,四曰稱,五曰勝。地生度,度生量,量生數,數生稱,稱生勝。故勝兵若以鎰稱銖,敗兵若以銖稱鎰。

稱勝者之戰民也,若決積水於千仞之溪者,形也。


凡治眾如治寡,分數是也;鬥眾如鬥寡,形名是也;三軍之眾,可使必受敵而無敗者,奇正是也;兵之所加,如以炒投卵者,虛實是也。

凡戰者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。終而復始,日月是也。死而更生,四時是也。聲不過五,五聲之變,不可勝聽也;色不過五,五色之變,不可勝觀也;味不過五,五味之變,不可勝嘗也;戰勢不過奇正,奇正之變,不可勝窮也。奇正相生,如迴圈之無端,孰能窮之哉!

激水之疾,至於漂石者,勢也;鷙鳥之疾,至於毀折者,節也。故善戰者,其勢險,其節短。勢如擴弩,節如發機。紛紛紜紜,鬥亂而不可亂;渾渾沌沌,形圓而不可敗。亂生於治,怯生於勇,弱生於強。治亂,數也;勇怯,勢也;強弱,形也。

故善動敵者,形之,敵必從之;予之,敵必取之。以利動之,以卒待之。故善戰者,求之於勢,不責於人故能擇人而任勢。任勢者,其戰人也,如轉木石。木石之性,安則靜,危則動,方則止,圓則行。

故善戰人之勢,如轉圓石於千仞之山者,勢也。


凡先處戰地而待敵者佚,後處戰地而趨戰者勞。故善戰者,致人而不致於人。能使敵人自至者,利之也;能使敵人不得至者,害之也。故敵佚能勞之,飽能饑之,安能動之。出其所必趨,趨其所不意。

行千里而不勞者,行於無人之地也;攻而必取者,攻其所不守也。守而必固者,守其所必攻也。故善攻者,敵不知其所守;善守者,敵不知其所攻。微乎微乎,至於無形;神乎神乎,至於無聲,故能為敵之司命。進而不可禦者,衝其虛也;退而不可追者,速而不可及也。故我欲戰,敵雖高壘深溝,不得不與我戰者,攻其所必救也;我不欲戰,雖畫地而守之,敵不得與我戰者,乖其所之也。故形人而我無形,則我專而敵分。我專為一,敵分為十,是以十攻其一也。則我眾敵寡,能以眾擊寡者,則吾之所與戰者約矣。吾所與戰之地不可知,不可知則敵所備者多,敵所備者多,則吾所與戰者寡矣。故備前則後寡,備後則前寡,備左則右寡,備右則左寡,無所不備,則無所不寡。寡者,備人者也;眾者,使人備己者也。故知戰之地,知戰之日,則可千里而會戰;不知戰之地,不知戰日,則左不能救右,右不能救左,前不能救後,後不能救前,而況遠者數十里,近者數裏乎!

以吾度之,越人之兵雖多,亦奚益於勝哉!

故曰:勝可為也。敵雖眾,可使無鬥。故策之而知得失之計,候之而知動靜之理,形之而知死生之地,角之而知有餘不足之處。故形兵之極,至於無形。無形則深間不能窺,智者不能謀。因形而措勝於眾,眾不能知。人皆知我所以勝之形,而莫知吾所以制勝之形。故其戰勝不復,而應形於無窮。

夫兵形象水,水之行避高而趨下,兵之形避實而擊虛;水因地而制流,兵因敵而制勝。故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。故五行無常勝,四時無常位,日有短長,月有死生。


凡用兵之法,將受命於君,合軍聚眾,交和而舍,莫難於軍爭。軍爭之難者,以迂為直,以患為利。

故迂其途,而誘之以利,後人發,先人至,此知迂直之計者也。軍爭為利,軍爭為危。舉軍而爭利則不及,委軍而爭利則輜重捐。是故卷甲而趨,日夜不處,倍道兼行,百里而爭利,則擒三將軍,勁者先,疲者後,其法十一而至;五十里而爭利,則蹶上將軍,其法半至;三十里而爭利,則三分之二至。是故軍無輜重則亡,無糧食則亡,無委積則亡。故不知諸侯之謀者,不能豫交;不知山林、險阻、沮澤之形者,不能行軍;不用鄉導者,不能得地利。故兵以詐立,以利動,以分和為變者也。故其疾如風,其徐如林,侵掠如火,不動如山,難知如陰,動如雷震。掠鄉分眾,廓地分利,懸權而動。先知迂直之計者勝,此軍爭之法也。

三軍可奪氣,將軍可奪心。是故朝氣銳,晝氣惰,暮氣歸。善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以佚待勞,以飽待饑,此治力者也。無邀正正之旗,無擊堂堂之陳,此治變者也。

故用兵之法,高陵勿向,背丘勿逆,佯北勿從,銳卒勿攻,餌兵勿食,歸師勿遏,圍師遺闕,窮寇勿迫,此用兵之法也。


凡用兵之法,將受命於君,合軍聚合。泛地無舍,衢地合交,絕地無留,圍地則謀,死地則戰,途有所不由,軍有所不擊,城有所不攻,地有所不爭,君命有所不受。

故將通於九變之利者,知用兵矣;將不通九變之利,雖知地形,不能得地之利矣;治兵不知九變之術,雖知五利,不能得人之用矣。

是故智者之慮,必雜於利害,雜於利而務可信也,雜於害而患可解也。是故屈諸侯者以害,役諸侯者以業,趨諸侯者以利。故用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待之;無恃其不攻,恃吾有所不可攻也。

故將有五危,必死可殺,必生可虜,忿速可侮,廉潔可辱,愛民可煩。凡此五者,將之過也,用兵之災也。覆軍殺將,必以五危,不可不察也。


凡處軍相敵,絕山依谷,視生處高,戰隆無登,此處山之軍也。絕水必遠水,客絕水而來,勿迎之於水內,令半渡而擊之利,欲戰者,無附於水而迎客,視生處高,無迎水流,此處水上之軍也。絕斥澤,唯亟去無留,若交軍於斥澤之中,必依水草而背眾樹,此處斥澤之軍也。平陸處易,右背高,前死後生,此處平陸之軍也。凡此四軍之利,黃帝之所以勝四帝也。凡軍好高而惡下,貴陽而賤陰,養生而處實,軍無百疾,是謂必勝。丘陵堤防,必處其陽而右背之,此兵之利,地之助也。上雨水流至,欲涉者,待其定也。凡地有絕澗、天井、天牢、天羅、天陷、天隙,必亟去之,勿近也。吾遠之,敵近之;吾迎之,敵背之。軍旁有險阻、潢井、蒹葭、小林、□?薈者,必謹覆索之,此伏姦之所處也。

敵近而靜者,恃其險也;遠而挑戰者,欲人之進也;其所居易者,利也;眾樹動者,來也;眾草多障者,疑也;鳥起者,伏也;獸駭者,覆也;塵高而銳者,車來也;卑而廣者,徒來也;散而條達者,樵採也;少而往來者,營軍也;辭卑而備者,進也;辭強而進驅者,退也;輕車先出居其側者,陳也;無約而請和者,謀也;奔走而陳兵者,期也;半進半退者,誘也;杖而立者,饑也;汲而先飲者,渴也;見利而不進者,勞也;鳥集者,虛也;夜呼者,恐也;軍擾者,將不重也;旌旗動者,亂也;吏怒者,倦也;殺馬肉食者,軍無糧也;懸□?不返其舍者,窮寇也;諄諄□?□?,徐與人言者,失眾也;數賞者,窘也;數罰者,困也;先暴而後畏其眾者,不精之至也;來委謝者,欲休息也。兵怒而相迎,久而不合,又不相去,必謹察之。

兵非貴益多也,惟無武進,足以並力料敵取人而已。夫惟無慮而易敵者,必擒於人。卒未親而罰之,則不服,不服則難用。卒已親附而罰不行,則不可用。故合之以文,齊之以武,是謂必取。令素行以教其民,則民服;令素不行以教其民,則民不服。令素行者,與眾相得也。


地形有通者、有挂者、有支者、有隘者、有險者、有遠者。我可以往,彼可以來,曰通。通形者,先居高陽,利糧道,以戰則利。可以往,難以返,曰挂。挂形者,敵無備,出而勝之,敵若有備,出而不勝,難以返,不利。我出而不利,彼出而不利,曰支。支形者,敵雖利我,我無出也,引而去之,令敵半出而擊之利。隘形者,我先居之,必盈之以待敵。若敵先居之,盈而勿從,不盈而從之。險形者,我先居之,必居高陽以待敵;若敵先居之,引而去之,勿從也。遠形者,勢均難以挑戰,戰而不利。凡此六者,地之道也,將之至任,不可不察也。

凡兵有走者、有馳者、有陷者、有崩者、有亂者、有北者。凡此六者,非天地之災,將之過也。夫勢均,以一擊十,曰走;卒強吏弱,曰馳;吏強卒弱,曰陷;大吏怒而不服,遇敵懟而自戰,將不知其能,曰崩;將弱不嚴,教道不明,吏卒無常,陳兵縱橫,曰亂;將不能料敵,以少合眾,以弱擊強,兵無選鋒,曰北。凡此六者,敗之道也,將之至任,不可不察也。

夫地形者,兵之助也。料敵制勝,計險隘遠近,上將之道也。知此而用戰者必勝,不知此而用戰者必敗。故戰道必勝,主曰無戰,必戰可也;戰道不勝,主曰必戰,無戰可也。故進不求名,退不避罪,唯民是保,而利於主,國之寶也。

視卒如嬰兒,故可以與之赴深溪;視卒如愛子,故可與之俱死。厚而不能使,愛而不能令,亂而不能治,譬若驕子,不可用也。

知吾卒之可以擊,而不知敵之不可擊,勝之半也;知敵之可擊,而不知吾卒之不可以擊,勝之半也;知敵之可擊,知吾卒之可以擊,而不知地形之不可以戰,勝之半也。故知兵者,動而不迷,舉而不窮。故曰:知彼知己,勝乃不殆;知天知地,勝乃可全。


用兵之法,有散地,有輕地,有爭地,有交地,有衢地,有重地,有泛地,有圍地,有死地。諸侯自戰其地者,為散地;入人之地不深者,為輕地;我得亦利,彼得亦利者,為爭地;我可以往,彼可以來者,為交地;諸侯之地三屬,先至而得天下眾者,為衢地;入人之地深,背城邑多者,為重地;山林、險阻、沮澤,凡難行之道者,為泛地;所由入者隘,所從歸者迂,彼寡可以擊吾之眾者,為圍地;疾戰則存,不疾戰則亡者,為死地。是故散地則無戰,輕地則無止,爭地則無攻,交地則無絕,衢地則合交,重地則掠,泛地則行,圍地則謀,死地則戰。

古之善用兵者,能使敵人前後不相及,眾寡不相恃,貴賤不相救,上下不相收,卒離而不集,兵合而不齊。合於利而動,不合於利而止。敢問敵眾而整將來,待之若何曰:先奪其所愛則聽矣。兵之情主速,乘人之不及。由不虞之道,攻其所不戒也。

凡為客之道,深入則專。主人不克,掠於饒野,三軍足食。謹養而勿勞,並氣積力,運兵計謀,為不可測。

投之無所往,死且不北。死焉不得,士人盡力。兵士甚陷則不懼,無所往則固,深入則拘,不得已則鬥。是故其兵不修而戒,不求而得,不約而親,不令而信,禁祥去疑,至死無所之。

吾士無餘財,非惡貨也;無餘命,非惡壽也。令發之日,士卒坐者涕沾襟,偃臥者涕交頤,投之無所往,諸、劌之勇也。故善用兵者,譬如率然。率然者,常山之蛇也。擊其首則尾至,擊其尾則首至,擊其中則首尾俱至。敢問兵可使如率然乎?曰可。夫吳人與越人相惡也,當其同舟而濟而遇風,其相救也如左右手。是故方馬埋輪,未足恃也;齊勇如一,政之道也;剛柔皆得,地之理也。故善用兵者,攜手若使一人,不得已也。

將軍之事,靜以幽,正以治,能愚士卒之耳目,使之無知;易其事,革其謀,使人無識;易其居,迂其途,使民不得慮。帥與之期,如登高而去其梯;帥與之深入諸侯之地,而發其機。若驅群羊,驅而往,驅而來,莫知所之。聚三軍之眾,投之於險,此謂將軍之事也。

九地之變,屈伸之力,人情之理,不可不察也。

凡為客之道,深則專,淺則散。去國越境而師者,絕地也;四徹者,衢地也;入深者,重地也;入淺者,輕地也;背固前隘者,圍地也;無所往者,死地也。

是故散地吾將一其志,輕地吾將使之屬,爭地吾將趨其後,交地吾將謹其守,交地吾將固其結,衢地吾將謹其恃,重地吾將繼其食,泛地吾將進其途,圍地吾將塞其闕,死地吾將示之以不活。

故兵之情:圍則禦,不得已則鬥,過則從。

是故不知諸侯之謀者,不能預交;不知山林、險阻、沮澤之形者,不能行軍;不用鄉導,不能得地利。四五者,一不知,非霸王之兵也。夫霸王之兵,伐大國,則其眾不得聚;威加於敵,則其交不得合。是故不爭天下之交,不養天下之權,信己之私,威加於敵,則其城可拔,其國可隳。

施無法之賞,懸無政之令。犯三軍之眾,若使一人。犯之以事,勿告以言;犯之以害,勿告以利。投之亡地然後存,陷之死地然後生。夫眾陷於害,然後能為勝敗。

故為兵之事,在順詳敵之意,並敵一向,千里殺將,是謂巧能成事。是故政舉之日,夷關折符,無通其使,厲於廊廟之上,以誅其事。敵人開闔,必亟入之,先其所愛,微與之期,踐墨隨敵,以決戰事。是故始如處女,敵人開戶;後如脫兔,敵不及拒。


凡火攻有五:一曰火人,二曰火積,三曰火輜,四曰火庫,五曰火隊。

行火必有因,因必素具。發火有時,起火有日。時者,天之燥也。日者,月在箕、壁、翼、軫也。凡此四宿者,風起之日也。凡火攻,必因五火之變而應之:火發於內,則早應之於外;火發而其兵靜者,待而勿攻,極其火力,可從而從之,不可從則上。火可發於外,無待於內,以時發之,火發上風,無攻下風,晝風久,夜風止。凡軍必知五火之變,以數守之。

故以火佐攻者明,以水佐攻者強。水可以絕,不可以奪。

夫戰勝攻取而不惰其功者兇,命曰”費留”。故曰:明主慮之,良將惰之,非利不動,非得不用,非危不戰。主不可以怒而興師,將不可以慍而攻戰。合於利而動,不合於利而上。怒可以復喜,慍可以復說,亡國不可以復存,死者不可以復生。故明主慎之,良將警之。此安國全軍之道也。


凡興師十萬,出征千里,百姓之費,公家之奉,日費千金,內外騷動,怠於道路,不得操事者,七十萬家。相守數年,以爭一日之勝,而愛爵祿百金,不知敵之情者,不仁之至也,非民之將也,非主之佐也,非勝之主也。故明君賢將所以動而勝人,成功出於眾者,先知也。先知者,不可取於鬼神,不可象於事,不可驗於度,必取於人,知敵之情者也。

故用間有五:有因間,有內間,有反間,有死間,有生間。五間俱起,莫知其道,是謂神紀,人君之寶也。鄉間者,因其鄉人而用之;內間者,因其官人而用之;反間者,因其敵間而用之;死間者,為誑事於外,令吾聞知之而傳於敵間也;生間者,反報也。故三軍之事,莫親於間,賞莫厚於間,事莫密於間,非聖賢不能用間,非仁義不能使間,非微妙不能得間之實。微哉微哉!無所不用間也。間事未發而先聞者,間與所告者兼死。凡軍之所欲擊,城之所欲攻,人之所欲殺,必先知其守將、左右、謁者、門者、舍人之姓名,令吾間必索知之。敵間之來間我者,因而利之,導而舍之,故反間可得而用也;因是而知之,故鄉間、內間可得而使也;因是而知之,故死間為誑事,可使告敵;因是而知之,故生間可使如期。五間之事,主必知之,知之必在於反間,故反間不可不厚也。

昔殷之興也,伊摯在夏;周之興也,呂牙在殷。故明君賢將,能以上智為間者,必成大功。此兵之要,三軍之所恃而動也。